Plateformes. Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix

de Christophe Benavent

Sites web de consommation collaborative, marketplaces, réseaux sociaux, e-commerce…, toutes ces plateformes bousculent de nombreux secteurs de biens et de services et font émerger un nouveau modèle d’organisation. Ce livre décrit comment ces plateformes sont devenues des géants de l’économie (des licornes) et ce quelles transforment dans notre société. En dévoilant leurs mécanismes et leurs stratégies, l’auteur montre comment elles tirent avantage des principes de l’économie de l’information pour réaliser leurs objectifs et pour disposer de la capacité d’influencer les comportements des individus. L’auteur démontre qu’en réalité ce sont des organisations politiques à part entière qui pénètrent une grande part de la vie publique, au-delà même des pratiques de consommation.

Spécialiste des sciences de gestion, Christophe Benavent est professeur à l’université Paris-Ouest. Il coordonne le master Marketing et celui de Management des organisations et des politiques publiques. Il dirige l’École doctorale « Économie, organisations, société » créée par l’université de Paris-Ouest et l’École nationale supérieure des mines de Paris. Auteur de nombreux articles et publications, il anime la rubrique « Digital » de la revue Décisions Marketing.

Broché : 224 pages
Éditeur : FYP Éditions 2016
Collection : Innovation
Prix public TTC : 18 euros
EAN 13 : 978-2-36405-138-6

 

 

 

 

 

 

 

Sommaire :

Chapitre I : Des organisations d’un nouveau type
1— Les nouveaux espaces de la coordination 1.1 De multiples dénominations 1.2 Les plateformes et l’agenda 2— Au-delà du marché, de la bureaucratie et des clans 2.1 Les coûts de coordination et de contrôle 2.2 La coordination par l’architecture 2.3 Des règles sans bureaucratie et le faible coût de l’engagement

Chapitre II : L’écosystème des plateformes
1— Les strates du digital 1.1 Connecter les machines 1.2 Associer les documents 1.3 Relier les humains 1.4 Tricoter les objets et les données 2— L’explosion des plateformes 2.1 Des jeux aux médias sociaux : la loi des réseaux 2.2 Crowdsourcing et places de marché 2.3 Du modèle collaboratif au modèle on-demand 2.4 Le travail à la tâche 2.5 Des données à la fabrication  3— Les modèles d’affaires des plateformes 3.1 Les modèles publicitaires 3.2 Faire payer les transactions 3.3 L’abonnement et ses variantes 3.4 Marchés internes et produits dérivés 3.5 La commercialisation des données  4— Une question de contingence

Chapitre III : L’économie des plateformes
1— Six mécanismes économiques 1.1 Les ressources du crowdsourcing 1.2 Des marchés à plusieurs versants 1.3 La logique de la longue traîne 1.4 La science de l’appariement (matching) 1.5 Des marchés de réputation 1.6 Le rôle des externalités de réseaux et de standards 2— Le gagnant rafle la mise 2.1 Redéfinir des frontières 2.2 La logique des bouquets 2.3 Réintermédiation 2.4 L’importance de l’écosystème

Chapitre IV : Comment les plateformes nous gouvernent
1— La conduite des populations 1.1 Le design : capacitation et restrictions 1.2 Questions de police 1.3 Un système motivationnel 2— L’omnipotence des algorithmes 2.1 La prolifération des capteurs 2.2 La modélisation 2.3 Retour à la rétroaction

Chapitre V : La politique des algorithmes
1— Des effets autonomes et inattendus 1.1 Des prix sans références 1.2 La discrimination 1.3 Les effets de bulles 1.4 Capturer la valeur du travail 1.5 Les algorithmes hallucinent aussi  2— La gouvernance des algorithmes 2.1 La protection de la vie privée 2.2 Littératie digitale 2.3 Rétro-ingénierie des algorithmes 2.4 La redevabilité algorithmique

Chapitre VI : L’appareil de la consommation
1— Un collier digital 1.1 Un collier pour notre bien 1.2 Faciliter le choix 1.3 L’hypothèse de la surveillance 1.4 L’hypothèse du feed-back 2— Quand le chien tire le maître 2.1 Les affordances 2.2 L’appropriation et le bricolage

Chapitre VII : Vivre avec les plateformes
1— Une politique de l’hospitalité 2— Ouvrir la boîte noire 3— Souveraineté distribuée 4— Le consommateur est un travailleur comme les autres 5— Le partage de la valeur et du pouvoir

Annuaire de plateformes 

 

Extrait :

 

Chapitre I -Des organisations d’un nouveau type

 

 

« La communauté cherche l’égalité et la loi : la propriété, née de l’autonomie de la raison et du sentiment du mérite personnel, veut sur toutes choses l’indépendance et la proportionnalité. Mais la communauté, prenant l’uniformité pour la loi, et le nivellement pour l’égalité, devient tyrannique et injuste : la propriété, par son despotisme et ses envahissements, se montre bientôt oppressive et insociable. »

Pierre-Joseph Proudhon,Qu’est-ce que la propriété ?,1840

 

Les chiffres frappent l’imagination. Les plateformes sont apparues depuis dix ou quinze ans et contribuent déjà à la vie quotidienne de centaines de millions d’humains. Leur valeur de marché est pour certaines phénoménales :Amazonvaut plus de 300 milliards de dollars, Uberest à 70 milliards etAirbnbà 40 milliards. Un de nos champions nationaux,Danone, en atteint à peine 50 milliards au bout d’une longue histoire de fusions, d’acquisitions, de concentration et d’internationalisation.Renaultest coté à 28 milliards, la même valeur queTesla,le nouveau venu électrique dans le monde très concentré des constructeurs automobiles. Les deux premières capitalisations, toutes industries confondues, sontApple,avec plus de 600 milliards, etGoogle, avec522 milliards. Quant aux populations qu’elles accueillent, l’échelle du milliard d’humains est largement dépassée avecFacebook.

Les plateformes fascinent, elles irritent, enthousiasment, intriguent, bousculent, inquiètent ; elles donnent aux entreprises et à leurs dirigeants le sentiment de l’urgence d’une transformation, sans qu’ils ne sachent vraiment ce qu’elle est ou doit être ; elles stupéfient les pouvoirs politiques qui, saisis par le réflexe de la réglementation, butent sur les intérêts divergents.

Pour le consommateur qui les a adoptées rapidement, elles sont une manne qui donne accès à des services à faible prix dont la commodité est épatante. Elles peuvent aussi, s’il change de rôle, lui procurer des revenus d’appoints. Pour les travailleurs, elles sont ce spectre qui menace les emplois, écrase les salaires et les condamne à la précarité des petits boulots. Elles sont l’espoir pour d’autres de prendre la marche ratée de l’ascenseur social ou de se réaliser dans un travail dont on fixe seul les rythmes et les contenus. Elles inquiètent les indépendants, même si les plus réactifs peuvent en tirer avantage.

Le public les connaît au travers deUberet de son substantif hypnotique : l’ubérisation, une transformation destructive et exemplaire qui automatise ce que l’on ne croyait pas standardisable, fait éclater les règles et génère des conflits sociaux. Les consommateurs sont devenus fans d’Airbnb, ils ont définitivement adoptéBlaBlaCar, qui a transporté plus de 7 millions de personnes en 2015, une part importante d’entre eux fait ses courses sur Amazon (ils sont au moins 18 millions chaque mois à visiter la plateforme) et plus encore recherchent les bonnes affaires sur leLeboncoin(plus de 20 millions). Ils sont utilisateurs deVélib’, ils consultent quotidiennementGoogleouFacebook, sont fans d’Appleou accros deNetflix. Ils ont entendu parler deMy Major Companypour le financement de la musique, deLa Ruche qui dit Ouipour consommer de manière alternative, ont pensé à louer leur voiture surDrivyou leur tondeuse surZilok. Ils ignorent encoreAlibaba,Etsy,Upwork,LiftouDelivery Hero.

Rachel Botsman, une des stars de la Silicon Valley, a contribué à populariser ce modèle avec son best-seller publié en 2010 et ses conférences à travers le monde[1]forgeant l’expression de « consommation collaborative » et diffusant l’idée que le lien importe plus que le bien qui s’incarne dans la promesse de l’économie du partage. Plus qu’un modèle, c’est un mouvement qui prétend offrir une alternative pour la société, la consommation et l’économie, rendant la propriété des biens désuète et faisant de la confiance la nouvelle monnaie d’échange. La critique de ce modèle est venue aussi rapidement que les consommateurs l’ont adopté.

Il apparaît de plus en plus clairement qu’il est la pointe visible d’un iceberg. La nature de ce modèle s’inscrit moins dans le désir d’une consommation différente, plus responsable et plus riche de sens, que dans l’invention d’une nouvelle manière de produire et de consommer, c’est-à-dire d’organiser l’activité économique. Ce que l’on nomme économie collaborative est gouverné par des plateformes. Leur trait principal réside dans la capacité à coordonner des myriades de microactivités et de réduire l’engagement nécessaire pour participer au processus de production et de distribution des biens et des services. Les algorithmes, plus que les données, jouent un rôle pivot. Ils orientent, disciplinent, motivent et coordonnent les foules au risque de déployer une politique propre.

 

1— Les nouveaux espaces de la coordination

Ces drôles d’objets engendrés par l’amélioration des débits de l’Internet, par l’exploitation des propriétés du graphe social[2], par un esprit d’entreprise nourri d’utopie, se caractérisent par leurs effets perturbateurs[3]. Ils cassent les ordres établis de certains marchés. Ils le font en apportant de nouvelles solutions à des problèmes traditionnels, en s’appuyant sur leur faculté à coordonner un très grand nombre d’activités de manière immédiate. Leur caractère formidable et peut-être monstrueux vient de leur croissance hyper-rapide. Les principales plateformes, nées il y a à peine dix ans, touchent des dizaines voire des centaines de millions de personnes.

Les plateformes ne sont tombées ni de Mars ni de Venus, elles émergent avec le déploiement des techniques informatiques ; les technologies de l’Internet n’en sont pas forcément la cause, mais un puissant catalyseur. Les plateformes coordonnent une immense diversité d’activités, et les technologies leur permettent de le faire efficacement.

La séduction et l’effroi que susciteUbertiennent en grande partie dans l’efficacité technique qu’il propose comparativement au taxi. La séduction résulte de la fluidité de la commande qui s’effectue en deux pressions sur un écran, éliminant l’effort de devoir transmettre sa position et de surveiller le trajet emprunté,atténuant l’acte désagréable du paiement. L’effroi surgit quand on réalise que l’ordre ancien s’effrite, que des gains faramineux sont obtenus par les propriétaires du dispositif sans effort d’investissement et de gestion des conducteurs, simplement par la magie de l’écriture de lignes de code. On y devine l’utopie d’un monde où l’expression du désir suffit pour devenir réalité, d’un claquement de doigts, à la demande, mais aussi la dystopie d’un monde commandé par les machines.

La magie cependant n’y est pour rien[4]. Le doigt touchant l’écran, déclenche un calcul on ne sait où, peut-être un serveur en Alaska, qui identifie un chauffeur, le plus proche, lequel accepte la course en appuyant à son tour sur la vitre de son smartphone. Un faisceau d’ondes et d’électrons parcourt le ciel de Paris et emprunte un câble transocéanique ; le calcul se poursuit et affiche une durée d’attente, un prix indicatif, un numéro de téléphone. Il se sera écoulé une fraction de seconde.

Pour pouvoir répondre à notre appel, le chauffeur de VTC aura au préalable installé l’application sur son smartphone, transmis des documents électroniques à Uber, payé une licence à la préfecture, suivi une formation obligatoire, investi dans un véhicule. Au même moment, quelque part à Mumbai, un jeune ingénieur fraîchement sorti de l’université de Bangalore s’est connecté à l’API d’Uber et teste l’intégration du bouton de commande dans l’application du grand magasin dont nous venons de sortir. La voiture arrive dans trois minutes, nous avons accepté de payer une majoration de 1,5 fois le tarif de base. En face, les spectateurs sortent du théâtre, nous réalisons qu’il y a sans doute plus de passagers que de conducteurs disponibles et que dans la fraction de seconde qui vient de s’écouler, quelqu’un, quelque chose, a décidé d’augmenter les prix pour quelques instants, dissuadant les radins et réduisant le temps d’attente. Nous acceptons la majoration. Le conducteur ne sait rien du calcul, bienheureux de prendre une course à un tarif plus avantageux.

 

1.1– De multiples dénominations

Ces marques, car pour le public ce sont d’abord des marques, souvent en T-shirt et blue-jean, cool, alliant efficacité et décontraction, s’incarnent dans le sortilège des algorithmes et la lueur bleutée de nos écrans. Elles dissimulent des organisations qui perturbent non seulement nos croyances, mais aussi, de manière tangible, les équilibres économiques et sociaux, des organisations mutantes, faites de machines et d’humains dont on se demandera si leur nouveauté est radicale dans la manière dont elles coordonnent les activités et motivent leurs utilisateurs. Nous les désignons sous le terme de plateformes, même si les propositions ne manquent pas et varient rapidement en fonction de l’humeur des médias et du climat.

Si l’expression de consommation collaborative a surgi ces dernières années, nous étions déjà familiers du e-commerce qui est entré tranquillement dans nos vies et, sans le savoir, a occupé des places de marché dont nous verrons qu’elles ne sont pas si différentes. L’élément nouveau est apporté par l’idée que disposer d’un bien n’exige pas de le posséder et que, si on ne l’utilise pas, pourquoi ne pas le partager. Maisons, voitures, vêtements, livres, matériels et même services, qu’il s’agisse d’un cours de langue ou de refaire la décoration, toutes les pratiques quotidiennes semblent être candidates à ce nouveau principe. Ce mode de consommation donne en plus l’occasion de lier des liens avec de nouvelles personnes, de remettre de l’humain dans le marché : « Le lien plus que le bien. » Une utopie avec un sel hippie et beaucoup de sens pratique.

Certains vont plus loin avec l’économie du partage. Est-ce un partage eucharistique ou simplement une mise en commun de ressources ? Cettesharing economyressemble beaucoup à l’économie de l’accès annoncée depuis déjà longtemps par Jeremy Rifkin[5]ou à l’économie de la fonctionnalité défendue par certains économistes[6]. L’économie du partage peut prendre différentes formes selon la distribution des ressources matérielles qui permettent de délivrer le service. Concentrée chez un opérateur, comme la flotte deVélib’, c’est une forme collective de production de service ; distribuée dans la multitude des cyclistes, elle prend des traits collaboratifs. Elle valorise l’idée de l’exploitation des actifs excédentaires, sous-utilisés et disséminés dans la population. Autant prêter au voisin la perceuse que l’on emploie une fois par an, plutôt qu’il en achète une autre : c’est autant d’économie pour lui et pour l’environnement.

D’autres préfèrent simplement parler d’économiepeer-to-peer,comme Michel Bauwens[7], pour une approche plus radicale et révolutionnaire, qui voit dans ce mode de coordination une révolution sociale et la voie privilégiée pour une société post-capitaliste. Les plateformes prolongent ce qui s’est engagé dès le xix^e siècle avec les phalanstères et autres familistères, et rejoignent au moins les utopies anarchistes, socialistes ou communistes. Un travail de comparaison approfondi serait utile pour distinguer les formes du mutualisme, de la coopérative, du collectif et de l’économie collaborative. Quel degré de mise en commun des ressources ? Quelle répartition des fruits de la mise en commun ? Comment partager une valeur où les ressources sont si intriquées que l’on ne peut les séparer et par conséquent les attribuer justement ? Au fond, on retrouve les éléments d’un débat qui se poursuit depuis deux siècles.

Au cœur de cette réflexion, il y a naturellement la question de la propriété. C’est justement ce que ne remet pas en cause Robin Chase[8], cofondatrice deZipcar, qui voit dans les plateformes le moyen d’obtenir des gains de productivité inégalés en exploitant les actifs sous-utilisés et en générant par l’agrégation des informations un apprentissage exponentiel des comportements et des habitudes. Elle réalise l’association inédite du rêve communautaire et de l’entreprise moderne. On notera une de ses observations : les gens ne souhaitent pas forcément coopérer, c’est la plateforme qui coopère pour eux.

Cela rejoint l’analyse de Tim O’Reilly[9]qui met l’accent sur la capacité des plateformes à réduire les coûts de transaction et, par l’agrégation de l’offre et de la demande dispersées, à atteindre des échelles de production pouvant réduire les prix et donc augmenter la demande. En filigrane, c’est la perspective libertarienne qui se dessine : en se débarrassant des coûts de transaction par la technique, on se délivre du carcan réglementaire et on fait disparaître la bureaucratie des grandes entreprises.

L’idée du partage véhicule des valeurs positives et altruistes, quand le termeon-demandsouligne une efficacité fonctionnelle garante d’une économie libérale et performante. Dans un même monde, deux visages se dessinent. L’un, dur, est celui du dernier avatar du capitalisme le plus pernicieux, le plus fragmenté, le plus calculateur, et l’autre le visage bien plus bienveillant du commun, qui ne prend rien aux autres. L’économie à la demande que servent les plateformes envahit le monde du travail et se fait connaître comme lagig economy, l’économie des petits boulots.

[1]. Rachel Botsman, Roo Rogers, What’s Mine Is Yours, The Rise of Collaborative Consumption, Harper Business, 2010.

[2]. Le graphe social est la représentation de l’ensemble des relations entre les humains, leurs objets et leurs institutions, c’est l’élément clé par lequel on peut agir sur ces relations.

[3]. Le terme consacré est celui de « disruptif » dont la traduction en français est exactement « perturbateur ». Il correspond à cette vieille idée schumpeterienne de l’innovation destructrice et l’exposé le plus clair de ses conséquences pour la stratégie d’entreprise a été proposé par William J. Abernathy, Kim B. Clark, « Innovation: Mapping the winds of creative destruction », Research Policy, vol. 14, 1985.

[4]. La pensée magique est celle qui croît que l’action de l’esprit peut infléchir les événements, la pluie ou une rencontre, la guérison ou la victoire. Elle s’exerce dans la prière ou des formules cabalistiques. Elle cultive des jardins occultes et passe par-devers le monde matériel. Si pour l’utilisateur l’effacement de la technique peut favoriser cette pensée magique, l’observateur critique doit toujours garder en tête la somme d’ingénierie qui y est incorporée.

[5]. Jeremy Rifkin, L’Âge de l’accès : La révolution de la nouvelle économie, La Découverte, 2000.

[6]. L’économie de la fonctionnalité se définit « comme la vente d’une solution adossée à une performance contractualisée, et fondée sur l’usage d’un ensemble intégré de biens et de services, en substitution à leur production et leur commercialisation de manière disjointe ». Gérald Gaglio, Jacques Lauriol, Christian du Tertre (dir.), L’économie de la fonctionnalité : une voie nouvelle vers un développement durable ?,Octares Éditions, 2011.

[7]. Michel Bauwens, Sauver le monde, Vers une société post-capitaliste avec le peer-to-peer, Les Liens qui libèrent, 2015.

[8]. Ce que le titre de son ouvrage résume à merveille : Robin Chase, Peer-to-Peer Inc., Headline, 2015.

[9]. Tim O’Reilly, « Networks and the Nature of the Firm », Medium.com, 14 août 2015.