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Antoine Dupin s’occupe de la communication Internet de l’ESC Rennes. Il vient de publier un livre, aux Editions FYP, sur le sujet, Communiquer sur les réseaux sociaux. Il en a eu l’idée quand l’éditeur est devenu  son « ami » sur Facebook. Entretien autour des mythes, des bides et des bonnes pratiques de la com’ en réseau.

NewZilla : Les entreprises intègrent-elles facilement les réseaux sociaux dans leur communication ?

Antoine Dupin : Elles s’interrogent encore ; elles veulent des résultats quantifiables sur du court terme, alors qu’utiliser un réseau social apportera quelque chose de qualifiable sur du long terme. Donc, soit les entreprises embauchent des stagiaires pour faire du Facebook toute la journée, soit elles paient une agence qui leur garantira un nombre de « fans » et organisera des jeux-concours sur Facebook. Or, les gens viennent sur les jeux-concours non pas pour la marque mais pour les cadeaux.

Les exemples de belles réussites, comme Starbuck’s, seraient-ils des exceptions ?

On se réfère beaucoup à des exemples de multinationales : Dell qui vend des milliers d’ordinateurs grâce à Twitter, Starbuck’s qui attire des millions de « fans » sur sa page Facebook… Mais ces modèles ne sont pas applicables à tous. Tout le monde, même, n’a pas besoin de Facebook. La communication sur les réseaux sociaux ne doit pas être un réflexe.

Prenez l’exemple de Ricqlès. On a vu apparaître un compte Twitter qui avait toutes les apparences d’un compte officiel de la marque. On y lisait des slogans publicitaires comme « Tes potes te laissent ? Bois un Ricqlès ». Mais aussi : « Victime d’inceste ? Bois un Ricqlès. » Ca a commencé à faire du bruit. Or, la marque n’était pas sur les réseaux sociaux ; elle n’a rien vu et a mis trois jours à réagir. Elle essayé de réparer les dégâts, en ouvrant un compte Twitter, mais c’était trop tard. C’est un des problèmes : beaucoup de marques se disent qu’elles iront sur les réseaux sociaux quand il y aura un « bad buzz ». Mais c’est avant qu’il faut être là, pour occuper le terrain.

Quelles erreurs sont les plus fréquemment commises ?

Mal réagir aux commentaires, voire les fermer, prendre de haut les internautes. C’est ce qu’a fait le « community manager » de Nestlé lors d’une polémique sur l’huile de palme initiée par Greenpeace. Il a été hautain avec tout le monde, a menacé d’attaquer en contrefaçon les internautes qui utilisaient le logo de la marque pour leurs avatars… Ca n’a fait qu’amplifier la polémique. Aujourd’hui, quelqu’un qui n’est pas content a autant de moyens qu’une entreprise pour se faire entendre.

Autre erreur : ne pas lire les conditions générales d’utilisation de la plateforme que l’on utilise. Kiabi a fait cette bévue et s’est retrouvé éjecté de Facebook à cause d’un concours qui ne respectait pas les CGU du site.

Ces nouveaux outils imposent-ils de nouveaux types de messages, ou ne sont-ils que des outils, justement, supplémentaires ?

Vous vous souvenez des publicités pour les déodorants Axe ? Toutes les femmes qui se retournent au ralenti au passage d’un homme parfumé avec Axe… C’est ce que l’on appelle « transcender le produit » ; on est dans le fantasme, l’irréel.

Une marque concurrente a, elle, posté des vidéos sur YouTube pour montrer comment utiliser ses produits. Cela a été un vrai succès. Pour l’internaute, ce genre de message est plus facile à s’approprier, à faire circuler, qu’un message touchant à l’irréel, au mythe.

Tous ces changements nécessitent-ils des « community manager », un poste en vogue il y a quelques temps ?

Internet a toujours eu des métiers fantasmagoriques, qui arrivent et disparaissent. Je préfère parler de « community management ». C’est une compétence parmi d’autres, diluée dans les différents métiers. Bientôt, les DRH feront du « community management ».

Communiquer sur les réseaux sociaux, Editions FYP, collection Entreprendre, 2010, 176 pages.